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清末民初广告:岭南风土人情浓厚

时间:2019-08-29 19:53  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:上世纪初,社会的近代化进程,为广州城市民众带来了从未体验过的崭新感知,报刊广告正是引入这种新体验的重要途径,当然,要取得好的宣传效果,要借用合适的手段 近代报刊广告在中国的引入,与广州城市的近代化历程是同时并行的进程。创刊于1833年的广州报纸...

  上世纪初,社会的近代化进程,为广州城市民众带来了从未体验过的崭新感知,报刊广告正是引入这种新体验的重要途径,当然,要取得好的宣传效果,要借用合适的手段

  近代报刊广告在中国的引入,与广州城市的近代化历程是同时并行的进程。创刊于1833年的广州报纸《东西洋考每月统记传》,就向读者提供了大量有用的贸易信息与价格行情,它也成为近代中文报刊广告的萌芽。

  之后的好多年,广州报刊广告都继承了《东西洋考》货价行情报道的形式,多以“告知”性这种简单有效方式,向受众介绍商品的功能与价格。通过对米市、油市、豆市、糖市、金融、船期进行报道,以方便城市民众的日常消费活动。

  一方面,随着印刷技术与图片、照片的大量使用,近代广州报刊的广告在表现手法与传播方式等方面都发生显著变化:1901年广州的《安雅书局世说编》首次在广告中加入图像元素进行“符号传播”,《时事画报》与《赏奇画报》则以石印画报的形式,图文并茂地对商品进行传播。

  另一方面,报刊广告的投放数量得以迅速增长。如1901年《安雅书局世说编》的广告投放量为35则,而到了1910年5月6日的《国事报》,广告数量已增至67则。进入20年代,《广州民国日报》作为当时销量颇大的报纸,其广告投放量达到一天82则,1932年,同样是这份报纸,一天的广告投放量超过100则。

  所以,时人曾这样形容报刊广告的巨大影响力:“一纸风行,不胫而走。故报纸所到之区,即广告势力所及之地……是故新闻愈发达,广告之作用亦愈宏。”

  与此同时,报刊广告的内容开始涉及城市民众生活的各个层面。当时的广告类型可分为经济广告、文化广告与社会广告。其中经济广告成为近代广州报刊广告的主体,包括商品广告与商业服务广告,前者主要指当时销售的国货与外国商品的广告;后者主要包括运输、娱乐、饮食、戏剧、通讯、租赁等广告。

  社会广告是指不以盈利为目的,仅以传播信息为宗旨的广告,如启事、公告、声明等广告形式,包括个人鸣谢、遗失、寻人、赈灾募捐等等。在报纸的发展前期(上世纪20年代)还有相当数量的歌颂当政者政绩的广告出现。

  如果说社会近代化进程为广州城市民众带来了从未体验过的崭新感知与经验,那么报刊广告正是引入这种新感知体验的重要途径。

  浏览当时的广州报刊广告,www.jj49.com。可看到医药与保健用品广告在其中占最大比重。在当时报刊上除了可常见到种德园、梁广济、天良堂等一些国内老字号药物品牌外,也有韦廉士补丸、燕医生除痰药、艾罗医生补脑汁、爱理士红色补丸、华大宝利医生鱼肝油等西式药品广告,广告的传播理念反映了当时广州在迈向现代化过程中,现代卫生与保健观念在民间社会的逐步确立与传播。

  当时的一则治疗花柳病的广告中,除了提供商品的疗效信息之外,还配以男伴轻托女伴细腰共舞的漫画,漫画旁的广告词写道:“问柳寻花,腰肢如柳;寻花问柳,染毒堪忧”,巧妙地于销售药品的同时向公众灌输道德与健康的双重主题。

  老字号梁广济的壮肾药珠,描画了一幅其乐融融的现代三口之家的幸福图景,广告词写道:“这活泼壮硕婴儿,直接是我俩爱情的结晶,间接是壮肾药珠的成绩呢!”广告词于宣传产品药效的同时,间接地表达了个人健康才是家庭健康之基础这一现代观念。

  虽然药品广告终以赢利为其终极目的,但广告中包含着的颇具现代卫生观念的宣传教导,确能在客观上起到提高民众卫生健康观念、树立现代卫生习惯的作用。

  自1880年代始,洋货便开始大规模进入广州市场,成为时髦青年与富贵人家的心头之物,洋货消费文化的盛行,也与报刊广告的传播密不可分。当时的报刊上大量充斥着香水、钟表、留声机、洋家具,洋奶粉、洋香烟等新式舶来用品的广告,化妆品广告中俏丽摩登的女子,奶粉广告中健硕可人的儿童、香烟广告中儒雅有型的绅士、落地的台灯、西式的家具……一个“温馨、西化、新派的世界”的物质轮廓,借着报刊广告被生动地描画出来。

  同时,广告也提供给城市中产阶层体验现代性的新感知的线索,建立了一整套关于都市现代家庭空间的想象:用李施德林牙膏刷牙,享用桂格麦片做早餐,用日本味之素味精烹调食品,用菲利浦家电享受日常生活;除此之外,钟表、留声机、煮饭电炉、电风扇、康克令钢笔、丝绒线袜、扶手椅、沙发、弹簧床等,都成为现代家庭空间的要素,不断影响着市民的生活方式。

  此外,雷锋内慕高级会员版,戏曲广告、游乐场广告、电影广告、歌舞广告、游园广告等消闲娱乐广告,以渲染“声、光、化、电”等现代元素来刺激消费者的感官,从而诱导消费者的消费行为。当时风靡广州城的“国民花园”曾在报刊登载广告:“场内设置电光幻景变色之喷水池,仿照欧西建筑宏伟之柚木舞场,著名菲律宾音乐队助兴,尤为特色。”

  当时的梅兰芳香烟广告,承诺购买梅兰芳香烟可得梅花歌舞券,广告配以当时颇受欢迎的梅花少女歌舞剧团的图片,炫目动感的舞姿、妩媚性感的容颜,这些现代的声色体验,借以广告技术的铺陈与渲染,以前所未有的力度撩拨着公众的消费神经。

  当时广州的报纸广告,采用了种种手法来宣传商品,其中最突出的手法是,将本土的人情风物巧妙地融入广告之中,让人在亲切的感受中不知不觉地接受商品。

  地方景观的精妙挪用,是手法之一。1924年《广州民国日报》上刊载了一则美丽牌香烟广告,广告词写道:“偕伴侣游荔湾,携美丽牌香烟,可增添无限风光。”香烟广告设置了一幅充满浓郁地域文化风韵的场景:清风徐徐、柳条飘曳的荔湾湖,穿着时髦的新式男女,游船赏景、互诉衷肠。

  美丽牌香烟广告处理的,正是有关现代性如何应对地方文化与传统文化的问题,这也是当时所有舶来品进入中国市场时需要面对的首要问题。像美丽牌香烟广告,巧妙地挪用地方传统景点和中国古典审美情调作为香烟这一舶来品的文化场域,缓解了传统城市民众与商品间的文化疏离感。

  当时的商品广告,还以地方景观为商品直接冠名的方式来推销商品。1933年,海珠桥通车,大大方便了南北交通,深受民众好评,许多商家就直接“借用”大桥的影响力来命名自己的商品,以贴近城市民众的心态,像“铁桥香烟”就是一例。同时,“铁桥香烟”为增添广告的本土性,宣传词以四字一组的地方方言来表达:“人人争羡、新出靓野、应要试吓”,这节奏明快、韵律悠扬的“乡音乡调”瞬间就拉近了受众与商品间的情感距离。

  1925年中国华商烟草公司的“珠江”牌香烟,其商品名亦同样取自地方著名景观“珠江”,但与“铁桥香烟”的构思不同,广告词直接从两首流传已久的中国古典诗歌《相思》与《临江》中吸取元素,将“红豆生南国”、“此物最相思”;“去骖嘶别路,归棹隐寒洲”的古典诗词,改写成“欲寄相思,无红豆;斜晖归棹,买珠江”。地方资源与传统资源,再次通过巧妙的挪用与转化而在广告中得到完美的融合。

  民风民俗的机巧挪用,是手法之二。除了像美丽牌香烟广告那样,将地方景观挪用作商品的文化场域之外,新式的商品广告还将地方的民风民俗成功引荐入广告之中。

  1919年9月9日《国华报》上的双妹花露水广告,一对采花姐妹背着花篓,细语倾诉,这不禁令人联想到旧时广州的采花女,天未亮时到花田间采摘带露水的花骨朵卖给花贩,再经由五羊门南岸的花渡头运进城里。广告通过将这一地方民风民情化入商品中,来勾起人们对传统情怀的无限眷恋。

  饶有意味的是,广告下方大段的商品介绍语同时写道:“花露水之功用,醒脑降烦,辟除污秽。当此天时炎热,皮肤湿毒从此而生。若以此水沐浴全身,则遍体雅洁。而皮肤疮癞等弊,自然消患于无形,诚卫生家不可少之良品。且本行之花露水经英国皇家化学师验过,确能留香十二天。其质料之优美,配制之得宜,久为社会推许。”

  广告词最后特别提醒消费者“本行之花露水经英国皇家化学师验过”,本土原材料制作的现代商品,再经由西洋权威机构的认同,广告词将商品同时置于中西文化的场域,借以满足当时城市民众中西拼盘式的混杂心态。

  1924年6月1日《广州民国日报》上的成珠小凤饼广告,可爱的幼童围着一位白衫黑裙的女子讨要好吃的小凤饼,广告词采用拟人的手法,将成珠的小凤饼比作这位白衫黑裙的广州女子,寓意小凤饼就像小朋友的大姐姐一样可亲可爱:“欢迎欢迎,欢迎成珠的小凤饼,伊是我们的好朋友,哥弟见伊来,都快欢迎着呢!”

  巧用粤腔粤韵,是手法之三。地方文化资源的借用在当时广告中的运用,还表现在广告常以乡音方言的使用。如1905年9月《时事画报》在广州创刊,刊出发冷丸广告,广告以漫画形式宣传现代药品,同时亦抨击了当时病患者迷信符咒,缺乏现代医学常识的蒙昧思想。广告的漫画设计夸张奔放,广告的宣传语则通过方言韵律的运用,达到犀利明快的语感效果:“错错错,疟当魔,话无正方揾符驮,功唔见,苦加多。一服此丸,就脱沉疴,非寒非燥,性甚平和。良方出,广传播,长乐街。总售所,恒安别馆就係咯。”

  1906年9月14日《天趣报》上的补身生水丸广告:“年迈食斯丸,能转老返童,夫妻食斯丸,能称好命公,产后食斯丸,精神血气充,乳少食斯丸,乳汁如泉涌,病后食斯丸,十日如牛龙。”

  1924年7月3日《广州民国日报》上一则诙谐的茶室广告:“本茶室、地方好,讲招呼、有周到,讲名驰、够字号,讲点心、出的好,铺在边、下九甫,各诸君、移玉步,来一试、便知道。”

  1931年《国华报》上一则奶粉广告,则干脆以完全口语化的地方方言“唉!你无驶闭翳”(唉!你不用忧愁)为标题。广告中,一位愁容满面的母亲因婴儿连日啼哭而万分焦虑,另一位有喂养奶粉心得的母亲劝导说:“唉!你无驶闭翳,买罐鹰奶番归,你睇令郎终日呀喺咁悲啼,佢旦夕不安究竟因乜底细,一定食阻個罐脱脂牛奶,令佢喊到力竭声嘶,咪话价格相宜就纸顾求经济……用番鹰奶,佢奶质精良极合婴儿嘅口胃,老牌鹰奶久已誉满中西……”